План по маркетингу: Инструкция + Шаблон

План по маркетингу, как маяк в океане, развеивает иллюзии и помогает двигаться по курсу к достижению целей бизнеса.

На основе плана по маркетингу возможно рассчитать необходимые ресурсы для достижения цели, сделать мотивацию для сотрудников отдела маркетинга, точными шагами двигаться к достижению цели, оперативно корректируя курс.

Как составить план по маркетингу

Существуют различные способы постановки плана по маркетингу, где за основу используются средние показатели за год или квартал, просто цифры с потолка или хотелки, самый объективный и справедливый план по маркетингу будет на основе целей бизнеса и «плана по продажам». 

Для начала сделайте «план по продажам», если его еще нет, описал инструкцию. В случае если план по продажам есть, то переходите к следующему шагу. 

Коротко про план по продажам

Определить финансовую цель бизнеса на год. Цель не должна быть занижена, а даже чуток завышена на 15−20% от прошлого года, если у вас есть данные прошлого года. Цель всегда на пределе возможностей, но при этом реально выполнима. Если вы знакомы с методологией SMART постановки целей, то используйте этот метод. 

 

Сделайте декомпозицию цели на каждый месяц, разбейте по строкам: сколько выручки, сколько продаж и с ками средним чеком предстоит выполнить на каждый месяц. Если в бизнесе есть сезонность, то учтите что в пик сезона нужно делать план больше, а в несезон план меньше.

В результате должен получиться «план по продажам» на год в котором на каждый месяц с учетом сезонности спроса, рассчитали: сумму выручки, количество сделок и средний чек. Рассчитывать показатели желательно в разрезе по товарным группам, направлениям бизнеса, каналам сбыта, если ни есть. 

Структура плана по маркетингу

Теперь можем рассчитать «план по маркетингу», опираясь на цели компании и декомпозированный «план по продажам». 

В план по маркетингу нужно учесть следующие показатели: 

• Понимать, долю новых клиентов от плана 
• Количество заявок. План / Факт 
• Среднюю стоимость лида (заявки).

Дополнительно можно поставить в план показатель качества лидов — для контроля и мотивации маркетологов.

Маркетинг косвенно влияет на эти показатели и по ним можно судить о качестве маркетинг активности. 

1. Рассчитайте какая доля плана по продажам должно лечь на новых клиентов, с маркетинга. Возможно у вас есть оптовые партнеры, постоянные клиенты или клиенты с ежемесячной абонентской платой.
2. Рассчитайте сколько в среднем продаж от постоянных клиентов которые знают вашу компанию, доверяют они проходят напрямую в отдел продаж и покупают не касаясь маркетинга.

Например 30% от плана принесут постоянные клиенты, а 70% от плана ляжет на маркетинг. 

Необходимое количество заявок

Для этого разделите количество сделок на среднюю конверсию отдела продаж и умножьте на 100. Например: Чтобы в Сентябре получить выручку 1 млн. рублей, нам необходимо 83 клиента со средним чеком 12 000 рублей. Средняя конверсия отдела продаж — 30% 

Считаем: 83/30*100 = 277 лидов (заявок) маркетинг должен сгенерировать, а отдел продаж обработать этих лидов и с конверсией 30% сконвертировать в 83 сделки, со средним чеком 12 000, таким образом мы достигнем плана на месяц, и цели за год. 

По теме: скачать шаблон плана по маркетингу

Рассчитываем стоимость лида

Если у вас есть финансовая модель бизнеса, то этот показатель уже должен быть рассчитан, возьмите данные с таблицы по расходам на маркетинг. В случае отсутствия фин. модели рассчитайте стоимость обращения. 

Для расчета стоимости лида, нужно определить рекламный бюджет, сколько вы готовы тратить на маркетинг. Разделите рекламный бюджет на количество лидов и вы получите допустимую стоимость лида. 

Например, вы готовы инвестировать в рекламу 800 рублей с каждой сделки с клиентом который оплатил. Чтобы получить 83 клиента, умножаем на бюджет 800р, ваш рекламный бюджет на месяц составит 66 400 рублей. 

Будьте готовы к тому что вам предстоит потратить эту сумму на рекламу, если цикл сделки короткий, то начать можно с небольшой суммы, а далее восполнить рекламный бюджет с продаж. В случае когда цикл сделки более месяца, то нужно иметь запас рекламного бюджета на несколько месяцев вперед.

Чтобы рассчитать стоимость лида, разделите рекламный бюджет на нужное количество лидов 66 400 / 277 = 239 рублей, средняя стоимость заявки для вас допустима, можете поставить в план эту цифру.

Рекомендую проводить эксперименты, планово снижая стоимость лида или повышая вы будете получать клиентов разной теплоты и разный выхлоп от рекламы.

Показатели качества в плане по маркетингу

Продажи и маркетинг устроены таким образом, на что вы обращаете внимание, планируете или контролируйте то и получаете. Если в вашем плане по маркетингу будут запланированы только лиды и стоимость то есть риск получить тысячи лидов по низкой цене, только они будут холодными или не целевыми и не когда у вас не купят. 

Поэтому необходимо обозначить минимальные пороги достижение KPI 

На старте вы можете планировать допустимый % бракованных лидов, не целевых заявок от людей которые не имеют потребности в вашем продукте. Тем самым сделать стенку, что некачественных лидов может быть не более 20% 

Для особо опытных можно поставить в план % конверсии из заявки в сделку. По этому показателю можно судить на сколько целевые и теплые клиенты генерирует маркетинг. 

План по маркетингу также, как и план по продажам необходимо сегментировать по разным продуктам, направлениям и каналам продаж, потому что везде показатели будут разные. 

Коротко о главном

Написать план по маркетингу не так сложно, результаты которые вы получите благодаря этому инструменту — уверен вас порадуют! Как использовать план по маркетингу для мотивации сотрудников отдела маркетинга, расскажу в следующих статьях. 

Желаю вам высоких конверсий, и перевыполнение планов на 150%