План по маркетингу: Инструкция + Шаблон

Маркетинг

План по маркетингу, как маяк в океане, развеивает иллюзии и помогает двигаться по курсу к достижению целей бизнеса.

На основе плана по маркетингу возможно рассчитать необходимые ресурсы для достижения цели, сделать мотивацию для сотрудников отдела маркетинга, точными шагами двигаться к достижению цели, оперативно корректируя курс.

Как составить план по маркетингу

Существуют различные способы постановки плана по маркетингу, где за основу используются средние показатели за год или квартал, просто цифры с потолка или хотелки, самый объективный и справедливый план по маркетингу будет на основе целей бизнеса и «плана по продажам». 

Для начала сделайте «план по продажам», если его еще нет, описал инструкцию. В случае если план по продажам есть, то переходите к следующему шагу. 

план по маркетингу таблица
Пример плана по маркетингу на месяц в нашем агентстве.

Коротко про план по продажам

Определить финансовую цель бизнеса на год. Цель не должна быть занижена, а даже чуток завышена на 15−20% от прошлого года, если у вас есть данные прошлого года. Цель всегда на пределе возможностей, но при этом реально выполнима. Если вы знакомы с методологией SMART постановки целей, то используйте этот метод. 

Сделайте декомпозицию цели на каждый месяц, разбейте по строкам: сколько выручки, сколько продаж и с ками средним чеком предстоит выполнить на каждый месяц. Если в бизнесе есть сезонность, то учтите что в пик сезона нужно делать план больше, а в несезон план меньше.

В результате должен получиться «план по продажам» на год в котором на каждый месяц с учетом сезонности спроса, рассчитали: сумму выручки, количество сделок и средний чек. Рассчитывать показатели желательно в разрезе по товарным группам, направлениям бизнеса, каналам сбыта, если ни есть. 

Структура плана по маркетингу

Теперь можем рассчитать «план по маркетингу», опираясь на цели компании и декомпозированный «план по продажам». 

В план по маркетингу нужно учесть следующие показатели: 

  • Понимать, долю новых клиентов от плана 
  • Количество заявок. План / Факт 
  • Среднюю стоимость лида (заявки).

Дополнительно можно поставить в план показатель качества лидов — для контроля и мотивации маркетологов.

Маркетинг косвенно влияет на эти показатели и по ним можно судить о качестве маркетинг активности. 

  1. Рассчитайте какая доля плана по продажам должно лечь на новых клиентов, с маркетинга. Возможно у вас есть оптовые партнеры, постоянные клиенты или клиенты с ежемесячной абонентской платой.
  2. Рассчитайте сколько в среднем продаж от постоянных клиентов которые знают вашу компанию, доверяют они проходят напрямую в отдел продаж и покупают не касаясь маркетинга.

Например 30% от плана принесут постоянные клиенты, а 70% от плана ляжет на маркетинг. 

Необходимое количество заявок

Для этого разделите количество сделок на среднюю конверсию отдела продаж и умножьте на 100. Например: Чтобы в Сентябре получить выручку 1 млн. рублей, нам необходимо 83 клиента со средним чеком 12 000 рублей. Средняя конверсия отдела продаж — 30% 

Считаем: 83/30*100 = 277 лидов (заявок) маркетинг должен сгенерировать, а отдел продаж обработать этих лидов и с конверсией 30% сконвертировать в 83 сделки, со средним чеком 12 000, таким образом мы достигнем плана на месяц, и цели за год. 

По теме: скачать шаблон плана по маркетингу

Рассчитываем стоимость лида

Если у вас есть финансовая модель бизнеса, то этот показатель уже должен быть рассчитан, возьмите данные с таблицы по расходам на маркетинг. В случае отсутствия фин. модели рассчитайте стоимость обращения. 

Для расчета стоимости лида, нужно определить рекламный бюджет, сколько вы готовы тратить на маркетинг. Разделите рекламный бюджет на количество лидов и вы получите допустимую стоимость лида. 

Например, вы готовы инвестировать в рекламу 800 рублей с каждой сделки с клиентом который оплатил. Чтобы получить 83 клиента, умножаем на бюджет 800р, ваш рекламный бюджет на месяц составит 66 400 рублей. 

выполненный план по маркетингу
Пример выполненного плана по маркетингу.

Будьте готовы к тому что вам предстоит потратить эту сумму на рекламу, если цикл сделки короткий, то начать можно с небольшой суммы, а далее восполнить рекламный бюджет с продаж. В случае когда цикл сделки более месяца, то нужно иметь запас рекламного бюджета на несколько месяцев вперед.

Чтобы рассчитать стоимость лида, разделите рекламный бюджет на нужное количество лидов 66 400 / 277 = 239 рублей, средняя стоимость заявки для вас допустима, можете поставить в план эту цифру.

Рекомендую проводить эксперименты, планово снижая стоимость лида или повышая вы будете получать клиентов разной теплоты и разный выхлоп от рекламы.

Показатели качества в плане по маркетингу

Продажи и маркетинг устроены таким образом, на что вы обращаете внимание, планируете или контролируйте то и получаете. Если в вашем плане по маркетингу будут запланированы только лиды и стоимость то есть риск получить тысячи лидов по низкой цене, только они будут холодными или не целевыми и не когда у вас не купят. 

Поэтому необходимо обозначить минимальные пороги достижение KPI 

На старте вы можете планировать допустимый % бракованных лидов, не целевых заявок от людей которые не имеют потребности в вашем продукте. Тем самым сделать стенку, что некачественных лидов может быть не более 20% 

Для особо опытных можно поставить в план % конверсии из заявки в сделку. По этому показателю можно судить на сколько целевые и теплые клиенты генерирует маркетинг. 

План по маркетингу также, как и план по продажам необходимо сегментировать по разным продуктам, направлениям и каналам продаж, потому что везде показатели будут разные. 

Коротко о главном

Написать план по маркетингу не так сложно, результаты которые вы получите благодаря этому инструменту — уверен вас порадуют! Как использовать план по маркетингу для мотивации сотрудников отдела маркетинга, расскажу в следующих статьях. 

Желаю вам высоких конверсий, и перевыполнение планов на 150% 

Виталий Агафонов
CONVERSION
Что вы думаете по поводу плана по маркетингу? Напишите свое мнение в комментариях

Спасибо!

Теперь редакторы в курсе.