Это пример реального аудита маркетинга строительной компании, чтобы показать пример того, что вы получите в результате аудита. Мы показываем не только ошибки, но и даем рекомендации как исправить. Возможно вы увидите подобные ошибки у вас и сможете самостоятельно все исправить или решите доверить это нам, сделаем это вместе.
Вступительное слово
Добрый день Александра, все посмотрел и детально изучил. Интересная ситуация у вас. С технической стороны реклама настроена по всем правилам и это видно по низкому показателю отказов и качественному, чистому трафику на сайте. Но есть фундаментальные / стратегические ошибки из-за которых нет заявок и обычный специалист без опыта в строительной сфере о них и не может знать.
Ниже перечислю все критичные факторы из-за которых нет лидов — по моему опыту. Это то, что кардинально влияет на конверсию и результат. Начнем с рекламных компаний и завершим сайтом.
Аудит рекламных компаний
Детально анализировал 3 компании, по которым идет 95% расхода бюджета и есть статика, (Поиск / РСЯ по конкурентам и Ретаргетинг)
Ограничение бюджета
У поисковых компаний стоит ограничена бюджета 2500 в день, это мешает получать клиентов, т.к. на поиске клики дорогие и бюджет на день быстро заканчивается в начале дня.
Приведу альтернативный пример: вы закидываете удочку в озеро (запустили рекламу) и не дождавшись когда клюнет «заявка» вытаскиваете удочку и больше не ловите клиентов в этот день (потому что бюджет на день закончился) и так система сама себя тормозит каждый день в самый нужный момент.
Или другими словами реклама не должна останавливается, потому что мы не знаем когда точно придет наш целевой клиент.
Еще один факт, прежде чем оставить заявку клиент заходит 5-7 раз на сайт и после решается оставить заявку. Но утром он вас еще находил в поиске, а вечером уже когда бюджет кончился он вас не смог найти, в итоге подогретая заявка вашим бюджетом ушла конкурентам, а первое касание с рекламой было потрачено не эффективно.
Но увеличение бюджета не поможет, есть другие критичные факторы, о них ниже.
Сегментация трафика
Из-за не знания специалистом контекстной рекламы — строительной сферы (а точнее поведения клиента в стройке и чего они хотят на самом деле) сделана не верная сегментация и группировка ключевых фраз, и направление их на нужные страницы сайта.
В группах фразы объединены по маркерам фразы, например «под ключ»
Фразы объедены по этом критерию. И с одной стороны это технически правильно, так учат всех — но это шаблонный подход и он не работает в стройке. Нужно мышление клиента и сегментировать по направлению поиска.
Так например — дачные дома, это один сегмент клиента и у него свои критерии к выбору компании. Он ищет дачный дом и с ним нужно работать одним образом.
- Одноэтажный дом из клеёного бруса — это уже другой сегмент клиента, он хочет именно одноэтажный, он уже точно решил что не двух этажный дом. У такого клиента есть в голове задача найти кто делает одноэтажные дом из клеёного бруса.
- Строительство домов из клеёного бруса — это уже третий сегмент у которого еще не определено будет он двух этажный или одно этажный, с бассейном или без. Он ищет услугу.
- Дома из клеёного бруса под ключ — часто ищут готовый дом, чтобы купить и заехать в течение недели.
Все эти ключевые фразы очень разные их вводят люди с разными задачами и давать им один ответ — ошибка которая ведет к низкой конверсии.
Как нужно: в каждой «ключевой фразе» нужно понимать потребность, что имеет в виду клиент и что он хочет найти. Группировать такие ключевые фразы с подобными фразами, но не по маркеру фразы, а по направлению поиска и далее уже в объявление правильно закрывать их потребность = дать ответ на то, что они ищут + приземлить на специально подготовленную страницу сайта под эти запросы, где есть ответ на запрос (задачу клиента) и он расширено раскрыт и показывает, что мы тут решаем именно его задачу.
В этом случае конверсии от горячих клиентов гарантированы.
И для лучшего понимания несколько примеров.
Клиент ввел запрос — дачные дома из клеёного бруса — В вашем случае он видит объявление
Про дачные дома ни слова в объявление. Тут отсевается большая часть. Но кто-то все такие кликает по этим объявлениям. Их ведет на эту страницу:
Тут на странице про дачные домики ни слова. Да и проекты сами не совсем подходят под дачные домики. И вот клиент полистал красивые проекты и ушел. Отказа нет, но и заявки тоже. Это 100% причина.
Аналогично с одноэтажными — клиент хочет видеть одноэтажные дома. У Вас в объявлении ни слова про одноэтажные и на сайте и проекты представлены всех вариантов 1 и 2 этаж.
Тот кто искал услугу стройки, вероятно, уже с проектом, ему нужно показать не проекты, а примеры построенных.
И так во всех группах где больше 4 ключевых фраз.
Идеальная картина будет, если клиент искал «Проекты одноэтажных домов», в объявление написано например «подборка из 10 популярных одноэтажных домов, получи каталог на сайте». Он заходит на сайт, а там реально подборка только из одно этажных домов, как думаете с какой вероятностью вы получите контакт этого клиента в этом случае?
Как хороший пример это группы объявлений по Баням — они сделано хорошо! И думаю у вас были звони по запросу Бань из КБ. Но и там есть более глубокая и детальная сегментация — но даже как сделано сейчас уже достаточно для хорошей конверсии.
Небольшой итог по сегментации
Подводя итог, правильная сегментация ключей как фундамент, если тут сделать что-то не правильно то все остальное уже будет сыпаться и работать не в вашу пользу.
В результате не релевантные объявление и посадочные страницы, клиент ищет одно в ответ видит другое, на сайте вообще третье. Задачу клиента это не решает, он не оставляет заявку… Но проекты красивые, поэтому люди задерживаются, поэтому отказов мало. Но вам нужно не показать свои красивые проекты, а получить контакты клиента, для этого запускают рекламу.
Что не так с объявлениями
Переходим к самим объявлением. Тут немножко поругаю ваших разработчиков рекламы) Это относится ко всем компаниями и ко всем объявлениям.
Вода в объявлениях, нет конкретики, фактов, нет реальных выгод — что получит клиент, нет УТП, нет призыва к действию.
Разберем на примере, выделил красным и дам комментарии, а остальное что не выделил тоже довольно слабое раскрытие предложения.
- В уникальном стиле — это в каком? Конкретно было бы например «фахверк» нужно избегать общих, размытых обобщающих формулировок которое не дают понять конкретно что-то — я называю Водой.
А на сколько важно вообще стиль для ЦА в этом запросе? В этой группе вообще ключевых слов про стиль дома из КБ вообще нет. Да кстати их вообще в компаниях нет ключевых фраз с направлением поиска по стилю.
- Долговечный — это сколько конкретно? Например, прослужит 100 лет это конкретно.
- Российский лес, а чей же он еще, не китайский же) Зимний лес или лес северной Карелии
- Высокое качество — чем он измерено, как понять что реально оно высокое.
- Заказывайте — это не призыв. Дома из КБ не заказывают как айфон в интернет магазине. Например, получите проект или смету. Нужен более легкий вход в воронку. Клиент может не готово еще у Вас заказывать. Такой призыв не поможет побудить перейти на сайт.
Тексты объявлений слабые, это привлекает более холодную ЦА, а теплых кто реально может стать клиентом, отталкивает.
И не совсем понимаю почему на поиске сделали в каждой группе по 7-8 версий объявлений и все они одновременно работают, возможно так задумано. Это не ошибка, но и не совсем хорошо. Лучше проводить А/Б тестирование объявление с разными текстами по очереди, а не одновременно, так можно точнее замерить конверсию.
Но в оправдание ваших специалистов скажу, что даже если бы тексты были хорошими, то это мало чем помогло. Во-первых, было бы больше кликов (и да они, вероятно, стоили дешевле) Во-вторых важно соблюдать принцип последовательности рекламного оффера, то что написано в объявлении, должны быть и на сайте, но в расширенном формате.
Ключевые фразы
По самим ключевым фразам, их довольно много это одновременно и хорошо и плохо.
Хорошо тем, что большой охват, но плохо что бюджет сейчас нужен большой, чтобы заправить все эти ключевые фразы и показывать по всем одновременно.
Есть один факт, его многие знают и туту он также действуют: 80% заявок приходят от 20% ключевых фраз. То есть не нужно много ключевых фраз, нужно найти те самые которое дадут заказы, а на остальные 80% ключей можно не тратить бюджет, если заказов достаточно.
Это достигается только за счет ведения и оптимизации рекламы.
Заметил довольно много каких ключевых фраз нет в компаниях, которые могли быть, они более конверсионные. Но на сайте также нет подготовленных страниц, чтобы конвертировать этот трафик, поэтому это больше недоработка сайта и отсутствие стратегии продвижения.
Я тезисно перечислю направлена поиска которое хорошо конвертируют у нас на кленом брусе:
- Индивидуальное проектирование домов из клеёного бруса
- На домокомплекты из клеёного бруса
- на проекты домов из клеёного бруса
- На услуг стройки из клеёного бруса
- на покупку клеёного бруса у производителя = по сути покупают также домокомплектам, но ищут производителя КБ, и соответственно сборку домокомплекта тоже заказывают и проект если нет.
- На фундамент — плохо ковертят на домах с КБ
- На покупку участка
- На стили Шалее, Фахверк и т.д.
- По типу этажности / по виду кровли и т.д.
- Ну и финально, на саму услуг стройки
Каждое направление поиска перечисленное выше это Разная ЦА, которая находиться на своем определим этапе готовности к покупке и имеет свои цели и задачи. С каждым сегментом нужна индивидуальная проработка стратегии, ключевых фраз, текстов и содержания сайта — чтобы зацепить клиента, нужно попасть в его потребность и закрыть его важные критерии выбора — тогда клиент ваш.
То есть все сразу направления сделать хорошо на одном сайте не возможно — нужно каждое прорабатывать под стратегию — просто добавить такие ключи в рекламу тоже не поможет.
РСЯ компании и остальное по мелочи
Очень критично — нет компаний в РСЯ с ключевыми фразами. По моему опыту с РСЯ гораздо больше заявок чем с Поиска. Сейчас есть компании в Сети без ключевых фраз с таргетингом по сайтам конкурентов, но это не дает получать весь целевой трафик, а только охватить тех кто был на сайте конкурента, а мы не знаем какие ошибки есть у них рекламных компаниях. Такую стратегию нужно комбинировать вместе с ключевыми фразами.
Не критично, но стоит обратить внимание:
- Есть минус фразы, которое не стоит исключить из рекламы, в них есть целевые запросы.
- Есть запросы купить дом из КБ — часто по ним ищут уже готовый дом, чтобы заехать и жить завтра. Многие маркетологи думают что это самый горячий запрос, если он хочет купить. Но если вы не Агентство недвижимости то на 80% не ваша ЦА.
- Используются ручные стратегии показов. В марте Яндекс их убирает и нужно до марта перейти на Автоматические стратегии показов и обучить компании.
- Из ретаргетинга не исключены те кто, оставил бы заявку (зачем догонять тех кто вероятно уже позвонил вам или оставил заявку) но там с целями в метрики еще не разбериха. Их много и нет нужных, об этом в конце.
По сайту
Вижу что изначально он делался под СЕО. Он более имиджевый, как сайт о компании, но он совсем не готов для платного трафику из рекламы.
Половина объявлений ведет на главную страницу, вторая половина на каталог с проектами. Сейчас ниже опишу разбор главной, но все что там перечислю относиться и к странице с проектами.
Тезисно: нет УТП, нет выгод, нет блоков закрывающих важные критерии выбора клиента, в видимом доступе нет социальных доказательств.
Первый экран
Название бренда на обложке сейчас не поможет привести клиентов, Если конечно вы не вкладываете в узнаваемость бренда миллионы рублей в медийную рекламу. Как например делает ГудВуд. Его бренд сильно известный, они на сайте могут написать что угодно и все равно будут заказывать. У вас классное название, но оно пока не являться глобально известным брендом чтобы только из-за Имени у вас покупали.
Для получения клиентов вместо него нужно УТП, которое покажет клиенту, что вы решаете именно его задачу.
Ниже подзаголовок, он этого тоже не делает, потому что Проектирование, Производство КБ и Стройка — это три разных услуги, Такое предложение цепляет только тех кто очень холодный и еще не скоро будет строить. Холодные еще не определись ни с проектом ни с участком ни с материалом стен.
Более теплые клиенты уже находиться на каком-то этапе: купили участок им нужен проект, и нужна услуга проектирования. Кто-то уже с проектом ищет производителя клеёного бруса, у кого задача купить домокомплект и то что вы проектируете ему не так важно — но смотря как это преподнести на сайте. В общем УТП сейчас нет и без него конверсия будет ниже 1% даже с хорошей рекламой.
Нет CTA элемента — призыва к действию сделать первый шаг оставить заявку. Например, предложить какую-то ценную информацию для этого клиента в обмен на контакты
Блок с видео
Нет текстового описание что это за видео, зачем его смотреть и что я от туда узнаю. Вообще ролик хороший, я посмотрел, но нужно вкусно его преподнести.
Далее идет блок с Проектами — здесь уже все индивидуально от запроса клиента где-то они нужны где-то нет.
Блок — Выгоды
Сами выгодные хорошие. Точнее они ни когда не бывает неправильными, они либо есть, либо их нет. Но сейчас они написаны в контексте какие Мы, но это не дает понять что от этого получит клиент. Ну и что, что северные породы дерева, а мне какой плюс? А что мне дает то что у вас собственная пилорама. и т.д.
Я к тому что выгоды писать лучше в контексте — что получит от этого клиент, а не просто какие вы классные.
В конце страницы есть первый призыв к действию и он один.
По карте скроллинга видно, что мало людей докручивают страницу до низа. Внизу справа есть небольшой Индикатор. Красное, где все люди концертируют внимание и желтое, переходящее к зелёному это куда люди почти не спускаются.
Поэтому нет заявок что даже те кто прошел через все помехи, отваливаться на том что не знают как тут заявку оставить. Нужно больше кнопок, призывов, форм для заявок — Которе будут очень интересны потенциальному клиенту что бы получить что то ценное в обмен на контакт.
Сейчас призыв «заказать свой дом»- довольно сложный шаг, я посмотрев сайт, но не готов его заказать прямо сейчас и не стану оставлять заявку, а вот например на консультацию с Архетипом записал бы.
Но это если бы долистал до низа. А туда доходит 5-7 % из тех кто кликнул. И их этот призыв не цепляет и вот они уходят.
Ниже уже идет СЕО текст, которые никогда ни кто не читает. И внизу в подвале можно найти ссылки на отзывы, и другие полезные разделы, но по ним мало кто переходит и понимает ценность вашего подхода. Это должно быть раскрыто все на странице, но с учетом стратегии под какого конкретно клиента эта страница сделана.
Коротко о главном
Подводя небольшой итог, сайт не совсем готов для приема платного трафика по запросам которые используются. Он более имиджевый, но не конверсионный.
По статистике за месяц у вас было 564 клика. В лучшем случае конверсия сайта 1% это 5 заявок/звонков. Если оставлять сайт таким, то нужно в день тратить 40 тыс. на рекламу и получать по 500-800 кликов, тогда заказов будет достаточно. Но лучше поднять конверсию сайта.
И еще по мелочи на сайте:
- Нет страницы благодарности (да это я вам оставил свои две заявки проверял как работают лид формы, надеюсь скрипт работает и вы их получили).
- Эта страница нужна для правильного отслеживания заявок для оптимизации рекламы в будущем.
- Т.к. сайт заточен был под СЕО, я бегло посмотрел его тех. настройку. Есть ошибки, что заголовки h1 сделаны на сильно высоко частотные запросы. По таким он в СЕО выдачу вряд ли выйдет. Нужно НЧ или СЧ запросы в заголовках.
- И не прописаны ALT теги к картинкам, они также виляют на выдачу страницы в поиске.
- Сейчас сайт в СЕО выдаче выходит только по запросу Бренда. Потому что оно уникальное.
Призыв к действию
Это довольно наглядный пример аудита, у большинства компаний я часто вижу одни и тоже ошибки, устранив которые можно получить результат. Если желаете получить аудит маркетинга и индивидуальным план доработок свяжитесь удобным способом в контактах или оставьте заявку.
